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ＣＭ視聴によるマインド変化の調査

　告知から販売行為までシームレスにつながるネット広告においては、広告主の視点もレスポンス効率に向かうのは自然な流れと言えます。現在の検索結果広告への出稿人気は、このレスポンス効率を合理的に説明するに十分な材料が備わっているためと言えます。しかし消費者のウォンツが顕在化し、キーワードで検索し目的の情報へ積極的に接触する状態はむしろ特殊な状況と言えます。物質的に豊かな現代の生活者にとって、大部分はまだ顕在化していないウォンツであり、このウォンツを刺激し、そこに新しい価値提案することが企業広告に課せられた重要な役割であります。

　当社の「ＣＭサイト」「ＣＭメール」においてもレスポンス効率を評価されご指名いただくことが多いのですが、これは１分ほどのＣＭ再生を通じて、ウォンツの発掘、商品提案、差別化、購買行動の喚起という一連のサイクルを完結できるという理由によるものです。しかし現実の購買行動においては、消費者が商品を買いたいタイミングにも大きく左右されることから、ＣＭ視聴から商品購入へ至る割合はほんのひと握りとなります。

　例えば5万人がＣＭ視聴しその中から500人が商品購入した場合、この1％の転換率にフォーカスし議論される事となります。しかし実際にはＣＭ視聴しただけで購入に至らなかった99％に関しても、潜在下にあるウォンツを刺激し将来の購買行動のトリガーになるような何らかのマインド変化をもたらしているものと想像できます。今回はこの99％にスポットライトをあて、当社で制作し配信したＣＭを通じて「レスポンスを引き出すためのブランディング構築」の実情について調査を行いました。

　この度は株式会社キナリ様の寛大なご協力のもと、2005年12月9日に7万人に送信した「草花木果 どくだみシリーズ」の「ＣＭメール」を最後まで視聴した方57,238人に対し「アンケートＣＭ」で追跡調査を行い、46,367人からの回答データによりＣＭ視聴によるマインド変化を調べてみました。今回は、「既成認知度」「広告定着度」「マインド変化」「将来価値変化」の４つのジャンルに関し設問を設けております。

【2005/12/9】　70,000人にＣＭメール送信
ＣＭサンプル　http://cm.cmsite.co.jp/cm/kinari06.html
訴求点　「草花木果 どくだみシリーズ」の告知、及び商品販売ページへの誘導
対象者　20〜50歳の女性
ＣＭ再生者数／ＣＭメール送信件数＝57,238人／70,000通＝再生率82％

【2005/12/23】　57,238人にアンケートＣＭで追跡調査
アンケートＣＭサンプル　http://cm.cmsite.co.jp/cm/cmsite_enq07.html
最大で11問の選択式アンケート
回答者数／アンケートＣＭ送信件数＝46,367人／57,238通＝回収率81％

■既成認知度■Ｑ１、Ｑ２、Ｑ３
ＣＭを見る前から、社名「株式会社キナリ様」および商品名「草花木果 どくだみシリーズ」の認知度と継続購入についてをお尋ねしました。「既存顧客」「よく知っていた」「何となく知っていた」まで合わせると25％の方が社名を認知されていました。商品名については「既存顧客」「よく知っていた」「何となく知っていた」まで合わせると45％の方が認知されていました。ＣＭを見る前の購入経験者に継続購入の有無をお尋ねしたところ、「継続的に購入している」が10％、「たまに購入している」が20％、「一度だけ購入した」が70％という回答結果となりました。

■ 広告定着度■Ｑ４
対象者が以前に接触した該当ＣＭの冒頭の20秒ほどを必須で視聴してもらいそのＣＭを見たことを覚えているかをお尋ねしました。「よく覚えている」「だいたい覚えている」「少し覚えている」までを合わせると86％の人に広告の定着が見られました。

■マインド変化■Ｑ５、Ｑ６、Ｑ７
ＣＭ視聴による購買に向けてのマインド変化を、「商品の理解」「使用希望の度合い」「購入希望の度合い」の順にお尋ねする設問となっております。97％の方が何らかの商品理解度を増したと答え、74％の方が何らかの使用希望をお持ちで、実際の購入者を含め25％の人が商品の購入を意識した結果となりました。

■将来価値変化■Ｑ８、Ｑ９、１０、Ｑ１１
このＣＭ視聴による「株式会社キナリ様」や「草花木果 どくだみシリーズ」に対する意識の変化をお尋ねする設問となっています。43％の方が「株式会社キナリ様」を身近に感じるようになったと回答し、49％の方が「草花木果 どくだみシリーズ」を身近に感じるようになったと回答しています。また将来の購買行動においても、この広告商品が購入の選択肢に入るとお答えいただいた方も41％にのぼる結果となりました。64％の方がＣＭを通じてお伝えした情報そのものが何らかの役に立つと回答し、類似商品選択の際へ少なからず影響力を与えた結果となりました。

　「広告定着度」「マインド変化」「将来価値変化」ともに好材料がみうけられました。特筆すべきは「Ｑ７．このＣＭを見てこの商品を購入したいですか？」の設問で「このＣＭから購入した」と答えた視聴者の数の２倍以上の方が「別のサイトから購入した」と回答し、他の23％の視聴者も「現在も購入に向けて検討中」と回答している点です。この事からＣＭ視聴による「レスポンスを引き出すためのブランディング構築」についても大きな効果が有ったと言えます。また、既成認知度の設問Ｑ２と購買行動の設問Ｑ７のクロス集計により、消費者に下地となる既成認知の高い方がレスポンス効率も高まるという結果も得られました。今回のCM視聴による既成認知が構成され、以降のレスポンスに結びつくような好循環が期待されます。

　日本のネット人口の伸び率が一時期ほどではなくなってきている現在、広告到達できる新規のリーチにも限りがあると考えるべき段階にさしかかっています。短期的なレスポンス効率だけで判断しがちですが、より安定したペースで購買者を発掘するためには中長期的な観点から「レスポンスを引き出すためのブランディング構築」という課題は避けて通れないものとなります。当社ではネットＣＭの配信を通じてこの課題に正面から取り組み、より長いスパンでクライアントのお役に立てるように努めてまいります。