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動画素材とテキストメール素材の、広告訴求力の違いについて

　ＣＭサイトの広告サービスの特長は、クライアント様の商材に合わせた「オリジナル動画広告」を制作することですが、この方法は非常に手間のかかるやり方であることも事実です。一方、ネット広告の中で最も手軽に作ることのできる広告素材として、「テキストメール広告」が上げられます。

　「オリジナル動画広告」の有効性を提唱して、多くの社内リソースをＣＭ制作に費やしている当社にとって、「この努力がどのくらい報われるのか？」ということについては以前から関心事となっていました。今回のラボルームでは、この両者が「広告訴求力」においてどのくらいの違いがあるのか？ という点について数値的に示そうと試みたものです。またこの度は、株式会社ファンケル様の寛大なご協力のもと、同じ商材において「オリジナル動画広告」「テキストメール広告」の両方を重複しない視聴者に送信する機会を与えていただきました。

比較アンケート内容

●パターン1：オリジナル動画広告視聴者へのアンケート

配信日： 2006年2月14日 配信数： 11,652通 配信対象： 【年齢】25歳〜40歳 【興味】通信販売 or 美容・健康 or 健康食品 株式会社ファンケル様「発芽米」の動画広告を既に視聴した方　（使用メニュー：ＣＭメール） アンケート回答数： 10,222 回（回収率88％） アンケートＣＭ： http://cm.cmsite.co.jp/cm/cmsite_enq09a.html

●パターン2：テキスト広告からクライアントサイト・ジャンプ者へのアンケート

配信日： 2006年2月14日 配信数： 8,652通 配信対象： 【年齢】25歳〜40歳 【興味】通信販売 or 美容・健康 or 健康食品 上記と同商材のテキスト広告からクライアントサイトへジャンプ※した方　（使用メニュー：ＣＭメールtext） ※クリックインセンティブ有り アンケート回答数： 7,853 回（回収率91％） アンケートＣＭ： http://cm.cmsite.co.jp/cm/cmsite_enq09b.html

アンケート結果

　今回も前回の調査と同じ、「既成認知度」「広告定着度」「マインド変化」「将来価値変化」の４つのジャンルに関しアンケート調査を行ってみました。

■既成認知度■Ｑ１、Ｑ２、Ｑ３
広告に接触する以前の、社名「株式会社ファンケル様」および商品名「ファンケル発芽米シリーズ」の認知度と継続購入についてお尋ねしました。この結果「オリジナル動画広告」「テキストメール広告」の両接触者共に高い社名認知度となっていました。 Ｑ１では、社名認知者は約６０％に達し、その中の半数は商品購入経験者が占めており、購入経験者の比類なき広さがうかがえます。Ｑ２では、商品名の認知者が約２５％程度に達し、１／３の方は購入経験者で構成されていました。Ｑ３では、過去に何らかの購入経験がある方に関しては、引き続き購入するケースが８0％以上（購入したことがないを除く）に上り、購入定着率の高さがわかりました。 「オリジナル動画広告」に比べ「テキストメール広告」接触者の方が、ファンケル様に対する既成認知度が高い傾向がありました。これは「テキストメール広告」接触者には、以前に「オリジナル動画広告」に接触した人が多く含まれており、その際のブランディング効果が残ったためと考えられます。今回の調査では、この「メール送信リストの偏り」を考慮すべき事柄として残しました。

■ 広告定着度■Ｑ４
Ｑ４では、テキストメール広告受信者に「テキストメールの内容」を憶えているか？またそこからジャンプ（クリックインセンティブ有り）した「リンクした広告主ホームページ」を憶えているか？について、一方ＣＭメール受信者には「動画で見た内容」を憶えているか？について、それぞれの再認性を比べてみました。 結果「よく覚えている」「だいたい覚えている」の割合が、「テキストメールの内容」再認率２４％、「リンクした広告主ホームページ」３３％、「動画で見た内容」５３％の順で高くなりました。自社ホームページにアクセスした場合より、送られてきたＣＭメールで見た「オリジナル動画広告」の内容の方が再認率が高い結果となりました。

■マインド変化■Ｑ５、Ｑ６、Ｑ７
「テキストメール広告」と「オリジナル動画広告」接触者のそれぞれのマインド変化について質問してみました。 Ｑ５では、商品の特徴について理解度をお尋ねしておりますが、「よく理解できた」「だいたい理解できた」の割合が、「テキストメール広告」を接触者の場合５１％に対し「オリジナル動画広告」の場合６９％となり、動画広告のプレゼンテーション能力の高さが出た結果となりました。 Ｑ６・Ｑ７では、ご利用・ご購入への変化をお尋ねしていますが、「テキストメール広告」に比べ「オリジナル動画広告」の方が若干高くなる傾向がありました。

■将来価値変化■Ｑ８、Ｑ９、Ｑ１０、Ｑ１１
将来価値変化については、「テキストメール広告」「オリジナル動画広告」ともにほとんどその違いが現れませんでした。「株式会社ファンケル様」におかれましては、広く既成認知が形成されており、それぞれの広告接触者ともに肯定的な意見が過半数以上を占める結果となりました。

　今回の調査では、「メール送信リストの偏り」があり、「オリジナル動画広告」「テキストメール広告」それぞれの傾向がはっきりと出にくい条件ではありましたが、Ｑ４での「オリジナル動画広告」の再認率の高さが確認できた点、Ｑ５での「オリジナル動画広告」のプレゼンテーション能力の高さが確認できた点においては収穫があったと考えております。

　テキストメール広告やクライアントホームページで行われているテキスト主体とする情報提供のやり方では、接触者の情報収得態度が能動的でないと成立しませんが、ＣＭサイトで行われている「オリジナル動画広告」においては、情報収得態度が受動的であっても動画特有のプレゼンテーション力で視聴者の興味・関心を引き出し、情報取得態度を変化されることは可能であると考えられます。

　インターネット動画広告への期待は日増しに強くなってきていると感じております。「オリジナル動画広告」の制作・配信を専門にしている当社にとって、ネット広告に適した動画クリエイティブを探求し、クライアント企業と視聴者の接点として、実りある役割を果たして行きたいと考えております。